helimarjanen

Kuluttajakäyttäytymisen vaikutus liikepaikka­­suunnitteluun

Haastateltavamme Heli Marjanen on kuluttajakäyttäytymiseen ja liikepaikkasuunnitteluun erikoistunut talousmaantieteen professori Turun kauppakorkeakoulussa. Lisäksi hän on toiminut mm. tutkimuspäällikkönä Kuluttajatutkimuskeskuksessa.
Monet hänen tutkimushankkeistaan liittyvät kuluttajan ostopaikan valintaan ja kaupan alueelliseen kilpailuun, erityisesti kauppakeskusten ja kaupunkikeskustojen rooleihin osana yhdyskuntarakennetta ja yhdyskuntasuunnittelua.

Koko akateemisen uransa aikana Heli Marjanen on tehnyt tiivistä yhteistyötä sekä julkisen sektorin että kaupan ja siihen liittyvien toimialojen kanssa.
Hänen väitöskirjaansa Distance and store choice; with special reference to out-of-town shopping vuodelta 1997 on seurannut väitöskirjassa käytetyn aikasarja-aineiston päivittäminen, jolloin on syntynyt kansainvälisestikin ainutlaatuinen aineisto kuluttajakäyttäytymisen muutoksesta ja sen vaikutuksesta kaupan rakenteeseen.

Turun keskusta on edelleen alueen vetovoimaisin kaupallinen keskus..

Turun ja sen lähikuntiin on muutaman vuoden aikana noussut useita suuria kauppakeskuksia. Lokakuussa 2001 avattiin Mylly ja vuosikymmenen lopulla juuri 5 vuotta täyttänyt Skanssi. Kysyimme professori Marjaselta, että miten kuluttajat sitten valitsevat ostopaikkansa tai miten ostopaikat löytävät sijoituspaikkansa.

Hän kertoo, että käytössä ovat useimmiten gravitaatiomalleihin perustuvat teoreettiset menetelmät, jotka ovat osoittautuneet varsin käyttökelpoisiksi päivittäistavarakaupassa ja esimerkiksi kauppakeskusten suunnittelussa. Tällainen on esimerkiksi Reillyn gravitaatiomalliin pohjautuva Huffin malli, jolla tutkitaan asiakkaiden ostosmatkojen suuntautumista. Siinä asiakkaan ostopäätöksen oletetaan perustuvan etäisyyteen kaupasta ja kaupan houkuttelevuuteen.

Professori Marjanen lisää vielä, että kokemuksen mukaan tällaiset mekaaniset analyysit ovat tietyissä tilanteissa yllättävän tarkkoja ja käyttökelpoisia ja ne voivat ainakin osittain korvata kalliit ja aikaa vievät markkinatutkimukset. Usein riittää, kun tunnetaan väestön määrä, kunkin keskuksen palveluvarustus sekä keskusten väliset etäisyydet. Toisaalta mallintamista vaikeuttaa esimerkiksi se, että läheskään aina kauppareissun varsinainen tarkoitus ei olekaan tavaroiden ostaminen vaan kaupoissa kiertely voi sinänsä olla viihdyttävä elämys.
Vielä lopuksi professori Marjanen kertoo yhdestä lempiaiheistaan eli Turun kauppakorkeakoulun KUMU2011-tutkimuksesta. Siitä käy ilmi, että Turun keskusta on edelleen alueen vetovoimaisin kaupallinen keskus, vaikka kuluttajat asioivat entistä ahkerammin myös Länsikeskuksessa, Myllyssä ja Skanssissa. Hän kuitenkin uskoo erityisesti Turun keskustan mutta myös pienempien kaupunkikeskustojen säilyvän uusien kauppakeskusten puristuksessa. Samankaltaisina ne eivät välttämättä säily, sillä muutos on kaupassa pysyvä olotila, Marjanen huomauttaa.

Kauppa ja asuminen ovat kiinteässä yhteistyössä. Toisaalta ei toivota kauppaa takapihalle, mutta samalla on aloitettu uudenlainen asuntojen rakentaminen kauppakeskusten yläkertaan, joilla pyritään luomaan entistä tehokkaampaa ostovoimaa sekä kaupankeskittymiä” lopettaa Marjanen.